Emiatt nőtt 60 százalékkal a gyümölcslé ára tíz év alatt - megszólalt a magyar sikercég vezetője

2019.11.01 09:41

A magyar gyümölcslé piacon évtizedeken átívelve a Sió márka a legnépszerűbb, de vajon mennyiben tekinthető továbbra is magyar brandnek? Egyebek közt erről beszélgettünk Kovács Ágnessel, Sió-Eckes Kft. ügyvezető igazgatójával, aki elárulta, hogyan tudták megőrizni a vezető pozíciót és szót ejtett az ágazat kihívásairól is.

Kovács Ágnes
ügyvezető igazgató
Sió-Eckes Kft. 
 
Fotó: Sió-Eckes

 

- Egy év elején megjelent beszámoló szerint komoly gondok elé néz a hazai gyümölcslégyártás, mert rohamosan csökken a felhasználható alapanyag és egyebek közt a munkaerőhiány okozta problémák mellett a pálinkafőzés is versenyt támaszt az ágazatnak. E szavak éppen az önök egyik volt kollégája szájából hangzottak el. Valóban ilyen nehézségekkel szembesülnek?
 
- Úgy gondolom, hogy e kijelentések indokolatlanul negatívan voltak kommunikálva és egy túlzottan borús képet vázoltak fel, amelyet aztán a sajtó is felkapott. Ténylegesen viszont az ott felvetett problémák nem okoznak fennakadást nálunk és az eredményeinken sincs nyomuk. Alapvetően igyekszünk minden Magyarországon megtermő gyümölcsöt hazai termelőktől beszerezni - és ez rendszerint sikerül is. A portfóliónkban lévő termékek többségénél ezek a hazánkban rendelkezésre álló gyümölcsök szolgálnak alapanyagként és felvásárlásainkon belül körülbelül 70 százalék fölött mozog az arányuk. Ez nem azt jelenti, hogy nincsenek jobb és rosszabb évek, hiszen a mezőgazdaság ciklikus. Tavaly például nem tudtunk felvásárolni kajszibarackot, mert az egyáltalán nem volt elérhető Magyarországon. De ez korántsem a pálinkafőzők miatt történt, hanem mert egyszerűen annyira rossz volt a termés. Idén viszont nagyon szép volumenben tudtunk venni e gyümölcsből. Leegyszerűsítve: az évek kiegyenlítik egymást.
 
Az ingadozásokat igyekszünk stratégiai együttműködésekkel kiküszöbölni, amely stabil, folyamatos alapanyagellátást biztosít számunkra. Idén több mint 6 ezer tonna gyümölcsöt sikerült felvásárolni itthonról, amellyel teljes egészében lefedjük az igényeinket - ez ugyanakkor nagyon nehéz feladat volt. Például az őszibarack termőterületének mennyisége folyamatosan csökken, ennek ellenére még mindig nagyon sok alternatívát találtunk a beszerezésre.
 
Mintegy 200 gazdával vagyunk hosszú távú partnerségben, van olyan termelő, akivel 1987 óta folyamatosan együtt dolgozunk. Ez erős bázist jelent, hiszen ha van termés, akkor ők elsősorban a Sióhoz hozzák azt be. Előfordul persze, hogy konkurencia támad, amikor nagyon megemelkedik a friss áru ára a piacon, amelyet mi nem tudunk megfizetni, hiszen nem asztali fogyasztáshoz vesszük meg a gyümölcsöt. De az, hogy árualap-ellátási problémáink lennének, egyáltalán nem fedi a valóságot.
 
- Hogyan alakul az idei év?
 
- Folytatódik a kedvező trend. Többféle újítást hoztunk be 2019-ben. Látszik a tavaly bevezetett  kalóriaszegény portfóliónk, a Light sikere, a másik hajtóerő pedig a smoothie (hűtött, gyümölcsturmix) termékcsalád bevezetése, amely teljesen új, még alacsony ismertségű szegmens hazánkban: körülbelül a teljes gyümölcslépiac 3 százalékát teszi ki. Ezzel együtt dinamikusan fejlődik - így sikerült körülbelül 3 hónap után piacvezető szerepet elérnünk e körben. Alapportfóliónkat a klasszikus Sió termékek adják, ezeket a fogyasztók nagyon szeretik, így üzleti évünket erősre várjuk.
 
Nehezíti a helyzetet, hogy az egyik nagy áruházlánc - mely mintegy 25 százalékát képviseli a piacnak -, úgy döntött, hogy a teljes gyümölcslé kategóriát, beleértve a konkurens szereplőket termékeit is, némileg háttérbe szorítja idén 2018-hoz képest. Például jóval kevesebb cikkelemet, kisebb polcfelületet, kevesebb promóciós megjelenést biztosít. Mindez érezhetően kihat a növekedésre is. Miközben tavaly a teljes kategórián belül a gyártói márkák - tehát a kereskedelmi vagy más néven sajátmárkás termékeken kívüli kör - 5 százalék feletti növekedést produkált, addig idén ezek volumene már mínusz 3 százalékban van. Egyértelműen az üzletlánc politikája vetette vissza a kategóriát, de szerintem csak egyszeri hatásról van szó és a piac visszaáll a normál kerékvágásba.
 
Mivel prémium területen rengeteg innovációnk van, kompenzálni tudjuk a negatív hatásokat, így a tavalyi 10 százalékos forgalombővülés után idén körülbelül 4-5 százalék körüli növekedésre számítunk.
 
Fotó: Sió-Eckes
 
- A válság utáni időszak megtépázta a gyümölcslé fogyasztás mennyiségét. Hogyan került ki az ágazat a hullámvölgyből?
 
- A 2008-at követő időszak nagyon nehéz volt. Azt megelőzően a kategória évi 246 millió liter gyümölcslevet értékesített és tíz évvel később is még csak 220 millió liternél tartunk - tehát volumenben még mindig nem értük el a válság előtti szintet.
 
De nem kell a papírzsebkendőt elővenni, hiszen a kategória drasztikus minőségi változáson ment keresztül. A gyártók magasabb gyümölcstartalmú termékekkel álltak elő, szinkronban azzal, hogy a fogyasztók is mindinkább az ilyen italokat keresik. Részben ennek köszönhető, hogy a gyümölcslevek kiskereskedelmi ára mintegy 60 százalékkal emelkedett a tíz évvel ezelőttihez viszonyítva. 2013 óta pedig szépen növekszik a kategória mennyiségben is. Jelentősen bővült, az úgynevezett on the go, vagyis a kis kiszerelésű, kényelmi termékek részaránya, ezzel párhuzamosan a kereskedelmi márkáknál is elmozdultak a fogyasztók a 100 százalékos gyümölcslevek irányába.
 
- Milyen árrések jellemzőek az iparágban?
 
- Azt kell mondjam, ez nem egy "nagy üzlet". Egyrészt az automatizáció ellenére nagyon magas az emberi munkaerő-igény, hiszen a gyümölcs rengeteg folyamaton megy keresztül: tisztítjuk, feldolgozzuk, hordókba töltjük, pasztörizáljuk és egyebek. Másrészt a gyümölcsbeszerzés teszi drágává, amely rendkívül komplex, egyben magas költséggel járó folyamat. Ez nem egy stabilan kiszámítható üzletág, mivel termésfüggő az ár. Például az idén kilónként 70-90 forint körül "ment a piacon" az őszibarack, ám egy rossz évben felmehet 110-re is. Akkor ez máris 20 százalékos mínuszt jelent, mi viszont nem tudunk máról holnapra 20 százalékkal árat emelni.
 
Meghatározó lehet, hogy az alapanyagár-változásokat a gyümölcstermés függvényében, hogyan érvényesíti a kereskedelem és az sem mindegy, hogy a konkurenciának milyen készletei vannak a korábbi felvásárlásokból. Ez mindig egyfajta stratégiai játék, ahol időről időre le kell nyelni a rövidtávú veszteségeket. Például tavaly nagyot emelkedtek az almaárak, amelyet egyszerűen nem tudtunk ellensúlyozni. Továbbá az átlagos kereskedelmi árrés is tekintélyes, vagyis magasabb 40 százaléknál. Mindent egybevetve az iparági profitráta nagyon alacsony: általában bőven 10 százalék alatt mozog.
 
- A Sió, mint tradicionális magyar brand, továbbra is a legismertebb, legelterjedtebb a hazai piacon: a gyártói márkáknál több mint 30 százalék a részesedése. Hogyan sikerült megőrizni ezt a pozíciót?
 
- Ezt kiemelkedő eredménynek tartom, hiszen a Siónak komoly versenytársakkal kell megküzdenie: például ott van a Coca-Cola a Cappyvel, a Maspex a Top Joyjal, az Olymposszal és a Kubuval, valamint a Rauch is masszív szereplő a Happy Day, a Hey-Ho és a Bravo termékekkel. A kereskedelmi márkákról pedig még nem is beszéltem: ezek immár értékben 30, volumenben 35 százalékát viszik a teljes kategóriának.
 
A Sió erejének egyik fő oka, hogy a magyar fogyasztókban nagyon erős érzelmi kötődés alakult ki a márka iránt. Ezt azonban csak azért tudtuk megtartani, mert mindig sikerült újat nyújtani, máskülönben csak egy régimódi brand maradtunk volna.
 
Én mindig azt szoktam mondani: túl sokan vagyunk a piacon és a fogyasztó nehéz döntési helyzetbe kerül, mivel ennyi opciója van. Emiatt aztán nagyon tudatos kommunikációra és termékfejlesztésre van szükség. Marketingszempontból igen fontos a jelenlét, amelynek jelentős a költsége. Manapság a fogyasztót annyi hatás éri, hogy ha nem vagyunk ott mindenütt, akkor rögtön mást választ. Például a klasszikus Sió vásárlóit a televízión keresztül is el lehet érni, de azt, aki a smoothie-t keresi, már kizárólag a social világban.
 
A termékfejlesztésnél pedig nem működik a "lekövetés". Tudatosan előre kell látni, hogy milyenek lesznek a fogyasztói igények akár 2-3 év múlva, hiszen ez a folyamat hosszadalmas. Például már most dolgozunk egy olyan terméken, amely csak 2021-ben fog kijönni. Fontos momentum ebben az versenyben, hogy melyik az a szereplő, aki a legjobban előrelátta a fogyasztói igényeket és a leggyorsabban megvalósította koncepcióját.
 
A Sió Eckes Kft. számokban (millió Ft)
MEGNEVEZÉS 2016 2017 2018
Értékesítés nettó árbevétele 9 656 10 611 11 305
Adózás előtti eredmény 209 115 -43*
Saját tőke 3 383 3 495 3 452
*A 2018-as eredményt jelentősen rontotta egy licencdíj-átsorolás
 
 
- Erre milyen jó példát tudna mondani a Sió háza tájáról?
 
- Itt van a Natura almárka, amelynek koncepcióját másfél éve kezdtük el fejleszteni. Ezalatt a környezettudatosság jegyében globális mozgalom nőtt fel : ma már másról sem hallunk, minthogy vigyázzunk a természetre és egyebek. A Natura éppen ezt a filozófiát testesíti meg: nemcsak 100 százalékig természetes összetevőket tartalmaz, hanem a gyümölcsfeldolgozás teljes folyamatában is kiváltottuk a mesterséges folyamatokat. A koncepció része, hogy a dobozokra sok információt, piktogramot helyeztünk és környezettudatos edukációs kampányt is indítottunk. Immár a Vitatigris-családnál is komoly fejlesztésben vagyunk, ahol a feldolgozásnál és a gyártási folyamatoknál is naturalizációt hajtunk végre.
 
Úgy becsüljük, hogy hamarosan az ökológiai lábnyom is fontos mérce lesz a fogyasztók szemében: például mennyit utazik az adott gyümölcs, ezzel mennyi karbonkibocsátást okoz, mi történik vele a gyártás során és milyen csomagolásban érkezik. A környezettudatosság a termékfejlesztés fontos pillére lesz az egész iparágban és aki ezt nem követi, az ki fog szorulni.
 
- Mennyiben tekinthető továbbra is magyar márkának a Sió, illetve mennyire számottevő a multinacionális háttér?
 
- A Sió 1993 óta a német Eckes-Granini Group része, amely egy globálisan 1700 főt foglalkoztató családi vállalkozás és egyáltalán nem tekinthető klasszikus értelemben multicégnek. Nincs jelen a tőzsdén és a működést nem egy globális stratégia határozza meg, amelyet aztán helyi szinten meg kell valósítani.
 
Itt megvettek egy márkát, felépítettek egy üzemet, egyébként pedig az operációba semmilyen szinten nem szólnak bele. Létezik egy stratégiai együttműködés, az üzleti terv elfogadásánál konzultálnak a magyar menedzsmenttel és megvannak a keretszámok, ám ezeken belül teljes helyi szabadságot kapunk. Nincs központi termékfejlesztés, mint általában a multicégeknél, hanem mi döntjük el, hogy mit vezetünk be és milyen irányba visszük a márkát. Nincsenek továbbá megkötések, hogy például egy globális márkát kell támogatni a helyi brand rovására és nem fenyeget, hogy kiviszik a gyártást keletebbre, ahol éppen olcsóbb a termelés.
 
Szabad kezünk van a Hohes C esetében is, amely ugyan német márka, de itt gyártjuk és termékfejlesztés is a kezünkben van. Nálunk más recepttel és csomagolással készül, mint nyugaton. Mindez persze nem azt jelenti, hogy nem inspirálódunk a németektől.
 
A csoporton belül van egy nagyon erős, országok között megosztható tudásbázis, amire lehet támaszkodni. Az Eckes folyamatosan invesztál a piacba és támogatja a magyar leányt és ezt tette akkor is, amikor válságos időket éltünk.
 
- Forgalmaznak Sió termékeket a külpiacokon?
 
- Mi nem exportálunk. Egy disztribúciós együttműködés keretében vagyunk jelen több mint 80 országban, amelyet a csoporton belüli exportosztály kezel. Ők kezelik például Csehországban a Graninit, amelyet licencszerződés keretében forgalmazunk. Nagyon régen a Sió Oroszországba exportált, amely a bevétel 30 százalékát tette ki, de ennek az 1998-as orosz pénzügyi válság után vége lett.
 
- Melyek a legnépszerűbb termékeik?
 
- Ha a teljes magyar gyümölcslépiacot nézzük, akkor a legjobban teljesítő termék a klasszikus 25 százalékos Sió őszibaracklé. Ez az egy eladási pontra eső forgalom (rate of sales) tekintetében magasan viszi a piacot.
 
A legnépszerűbb ízek közé még a narancs, az alma és a multivitamin tartozik. A fogyasztók egyre jobban kedveli az úgynevezett vegyesvizeket, ami 2-3 gyümölcs - például meggy-alma - ízkombinációját takarja. Növekszik a piacon a frissen préselt (100 százalékos) levek népszerűsége és az olyan termékeké, amelyek extra hozzáadott értéke van, például a Hohes C vas, magnézium és C-vitamin kategóriái. Ismét megemlíteném a smoothie-kat, ahol tavaly 40 százalék feletti dinamikával nőtt a piac. Ezt nagyon komoly értékteremtőnek tartjuk és úgy becsüljük, hogy a jövőben minimum egy 0,5-0,8 milliárd forintos forgalmi potenciált jelentenek.
 
K. Kiss Gergely
napi.hu